花王「AUBE」のPGMプロモーション戦略

「AUBE」の場合、プロモーションの最初のフェーズは「厳選した顧客を対象にした事前発表会」でした。通常、メーカーはメディア向けに新製品の事前発表会を開催しますが、「AUBE」の場合は、特別に招待した顧客に対して、プロのメークアップアーティストによるメイクの実演指導などが行われたそうです。マスメディアとほぼ同タイミングでコンシューマ代表に情報提供をする、そこから始められたのが素晴らしいと思います。

ブログをメディアとして活用したいと考えているならば、 ブロガーをマスメディアの報道陣と対等に扱うのは自然なことですね。

「ブログのコメントとトラックバックは、すべて承認制（モデレーション）にしましたが、せっかく意見を寄せてくださったお客様のために、公開をお待たせすることのないように、受付期間中は24時間体制で対応しました」

「無断でコメントを削除することは絶対にしないようにしました。実際にはほとんど削除はありませんでしたが、削除した場合も必ず本人に連絡をしました」

　いかがでしょうか。筆者は常々ブログ・マーケティングに一番必要なものは「覚悟」だと主張してきましたが、ここまでの覚悟を持って取り組んたケースは非常に珍しいと思います。
　
　「AUBE」の場合、明らかなスパム以外は、他社批判や薬事法に抵触するものだけを削除対象にしたそうです。これは公式ブログに寄せられたコンシューマのコメントであっても、花王ブランドの基準で責任を持って管理することが必要だからです。不特定多数の人から寄せられるコメントやトラックバックを厳格に管理している企業はまだまだ多くないことを考えると、本当に頭が下がる思いです。このような「覚悟」がPGMを構築する上で、もっとも大事なことだとあらためて実感しました。

タダより高いものはない、クチコミマーケティングも戦略的に投資しなければ効果はないと。
ドコモのmixiコミュが失敗した原因は、「覚悟」がなかったからでしょうかね。
コメントやトラバのガイドラインも事前によく考えてた上で、公開しておく必要があります。

　そして最後に「テレビCM」を持ってきています。この順序の意味は「AISAS」を逆から考えるとよくわかります。コンシューマ（特に「アクティブ・コンシューマ」と呼ばれる人たち）は、興味や関心を持ったときに検索して評判を調べてから購入します。つまり「購入」の前には「検索」があるわけです。

高価な道具ほど使いどころを間違ってはいけません。 能動的メディアであるWebの準備が整ったところで、 テレビなどの受動メディアに露出していくと。

　いまや、コンシューマが求めるすべての情報を公式サイトで提供することは不可能になっています。コンシューマが求めるのは「実際に使ったことのある人の生の声」です。そこでは、公式サイトや広告以外の情報を求めているのです。そうした人々（見込み顧客、購入検討者）の疑問を、公式サイトとPGMの両方を通じて解決することがホリスティック・マーケティングには不可欠です。

　ここで忘れてはいけないのは、検索（Search）の対象は「過去に共有（Share）されたコンテンツ」ということです。もちろん検索結果には、公式ブログを含む公式サイトも出てきます（公式サイトが検索エンジンのインデクシングに間に合わないのは論外です）。しかし、公式サイトだけではダメなのです。なぜなら、コンシューマは「他者の評価を求めて検索する」からです。ネット上の評判、つまり言及したブログが少ない商品は「売れていない」「評価されていない」と見なされます。

確かに、商品について詳しく知りたい場合や、
実際に購入を検討する場合には公式サイト以外から情報を得ようとします。
肯定的な意見しかなかったりすると、なんか勘ぐってしまったり。

　すでに機能提案の時代は終わっています。そういう分野もまったくないわけではありませんが、コンシューマが知りたいのはデジタルカメラの画素数などではなく、それが「自分にとって本当に使えるのか」や「自分を幸せにしてくれるのか」といった用途提案です。それに企業が答えるのが難しいなら、パートナーに協力してもらえばいいのです。そのためのPGMなのです。

最近のアメリカ産Web2.0サービスではよく、
使い方をアニメーションで見せてくれます。
ああいうのは重要だなと思います。
言葉ですべてが伝わると思っちゃいけませんね。